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O fã clube da sua loja – Reportagem Revista Pellegrino

Daumen-Hoch von vielen zum ausführlichen Plan

Você sabe quem são seus melhores clientes? Não os perca de vista: eles compram mais, relevam equívocos e ainda recomendam sua loja

Por Nara Damante

Vibrar, torcer, curtir e contagiar. Todas essas emoções tomam conta dos fãs de cantores, bandas, atores, times de futebol e até de uma marca. Mas será que dá para ter esse mesmo nível de encantamento com a sua loja? Fazer de seus clientes fãs em potencial faz parte de um plano de melhoria constante e evolutiva do atendimento e da experiência em loja.
Antes de tudo, é preciso reconhecer quem são seus melhores clientes. Geralmente são aqueles que compram muito, frequentemente e dão preferência ao seu estabelecimento por algum motivo. Se eles ainda não têm um lugar garantido no coração da loja, reserve desde já porque são eles os candidatos naturais a fã. Até porque de nada adianta ter milhares de clientes se eles não trazem lucratividade.
Fãs são clientes que de tão encantados com as experiências de compra se transformam em clientes fiéis, recorrentes e que compartilham essas experiências com amigos e familiares. Mais que um cliente, ele atua quase como um “vendedor” de sua loja e não cobrará nada por isso.  No entanto, é preciso reconhecer essa característica e valorizá-la.
Nesse processo, a correta identificação dos clientes que atingiram esse patamar é fundamental para que você trace ações especiais visando “premiá-los”. “Esse é um processo longo, que requer uma mudança de atitude de toda a equipe, e não só do pessoal de vendas. Todos devem saber que trabalham o tempo todo para criar boas experiências de compra ao cliente”, afirma o consultor, palestrante e professor José Ricardo Noronha.
Para o consultor Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, há cinco grupos de clientes que o lojista deve identificar: os infiéis (apareceram apenas uma ou duas vezes no balcão), esporádicas (surgem apenas ocasionalmente), frequentes (habitualmente estão na loja), fiéis (aqueles que compram sempre na sua loja) e os fãs (aqueles que preferem comprar na sua loja, independente do preço, e a recomendam a todos). Enquanto os esporádicos representam mais de 50% do número de clientes, o tíquete médio deles é inferior ao dos frequentes, mais ainda em relação aos fiéis e bem mais baixo que o dos fãs, que são poucos em volume, mas superam em valor de compras.
Cliente fiel X fã
O cliente fiel dá preferência à sua loja, mas se o preço do seu concorrente for melhor, ele acaba migrando. Isso não acontece frequentemente com o fã. A ideia é que você converta este cliente, principalmente, estimulando a frequência e o valor das compras dele em sua loja. “Um dos exercícios constantes é descobrir o que leva esse cliente a comprar eventualmente dos seus concorrentes. Não se trata só de desenvolver um programa de fidelidade, mas também de um trabalho contínuo de percepção do cliente por parte da equipe, da ampliação da linha de produtos com que a loja atua, melhora do layout, treinamento de vendedores, enfim, de um conjunto de fatores”, lembra Gonçalves.
“Se você quer ter e cultivar fãs, tem que entender quantas compras esse tipo de cliente faz por mês, quanto gasta, quais são as necessidades que tem. Como eles são poucos, mas preferem comprar (muito) com você –às vezes pagando até um pouco mais caro–, mantenha um vínculo emocional com esse público especial”, ensina Gonçalves. Ele também indica entender o que é valor para esse cliente, ou seja, que tipo de benefício é importante para ele: aceitação de cheque ou cartão, maior prazo ou facilidade de pagamento, brindes, desconto na compra de outros itens da mesma marca, atendimento pelo próprio dono da loja, almoço de cortesia etc.
Eventuais decepções
Mas, como nem tudo é perfeito, problemas podem acontecer na venda, relacionados a peças erradas, mal entendidos etc. Enquanto um pequeno deslize pode fazer um cliente deixar de visitar a sua loja numa próxima oportunidade, a boa notícia é que o fã tem uma tolerância maior a essas questões. Isso não significa que ele não vá registrar o ocorrido, mas que terá boa vontade para perdoar pequenas falhas.
Mas quando o fã se decepciona deve haver um esforço da loja em “consertar” o problema e saber lidar com essa frustração. Em princípio, ensina o consultor Noronha, é preciso se desculpar de forma transparente, numa legítima solidariedade com o problema que o cliente enfrenta. Depois disso, perguntar o que pode fazer para que, juntos, solucionem a questão, com o auxílio da equipe. “Isso traz o problema para um patamar mais humano e colaborativo”, diz. Ao adotar o compromisso com a resolução da situação, o cliente também tem que saber que você fará tudo o que for possível (de verdade) para buscar uma solução, mantendo-o informado dos passos que estão sendo dados para isso e dos prazos estipulados. Tudo para evitar que ele comente sua situação com outros consumidores e o caso vire crise nas redes sociais. “Problemas sempre existirão. O que não pode acontecer é não ter método para lidar com eles”, comenta.
Atendimento diferenciado
Os consultores recomendam que esse cliente superfiel e especial tenha um atendimento diferenciado. Afinal, a maior parte do seu faturamento advém das compras, serviços e negócios gerados por eles. Isso pode significar ter uma campanha de descontos e condições especiais de pagamento, atendimento vip (pelo próprio dono ou vendedor mais experiente) ou prazo de entrega mais rápido. “O fã precisa ser mimado porque tende a ser exigente e muito prospectado pelos seus concorrentes. E se mudar de preferência, você terá um custo maior para recuperá-lo”, ressalta Noronha.
Para ele, esse processo só tem sucesso se todos os passos da loja forem muito bem “documentados” por meio do registro do relacionamento com o cliente. É necessário definir o perfil de clientes que são importantes para a loja, identificar esses clientes, focar em ações específicas para eles e acompanhá-los.
No Brasil, apesar dos clientes fiéis proporcionarem a maior parte do faturamento (seja por eles mesmos ou recomendando a outros clientes), ainda não são valorizados como deveriam. E certas coisas não têm preço, como a preferência numa grande compra ou a indicação de outro cliente excelente. Mas a gestão do cliente – ativo mais valioso da empresa – tem ganhado o foco principal há pouco tempo no País, acompanhando a evolução tecnológica. Afinal, os concorrentes não estão mais só no bairro ou na cidade, mas na internet.
DE CLIENTE A FÃ
O consultor, palestrante e professor José Ricardo Noronha criou o que ele chama de “Escada de Transformação de Clientes em Fãs”, um modelo para facilitar a transmissão de quatro elementos que ele considera essenciais para criar clientes satisfeitos e leais a você e à sua empresa:
Entendimento e Atendimento – Como você já deve saber, na prática, só consegue vender bem quem conhece o setor em que atua e os produtos os quais podem interessar ao cliente.
Superação de Expectativas – Antes de encantar o cliente, é preciso manter um “atendimento campeão”, que minimamente atenda às expectativas dos clientes que chegam à sua loja, com disponibilidade imediata, atendimento cortês, estacionamento correto e relação preço e serviço justa. Se há dúvida em que patamar sua loja está, levante esses questionamentos: quantos por cento dos pedidos são atendidos prontamente? Qual o nível de lealdade (quais são os clientes recorrentes, os que retornam mais e compram mais)?
Experiência de compra – É preciso descobrir em que ponto o atendimento eventualmente é falho, corrigir e melhorar os processos. No setor de autopeças, em que todas as lojas vendem basicamente a mesma coisa, a diferenciação acontece na superação de expectativas do cliente, oferecendo mais do que ele busca. E aí entra (de novo) o atendimento correto, chamar o cliente pelo nome etc. Imprescindível é ter um banco de dados atualizado, que auxilie neste processo e mostre ao cliente que você é organizado o suficiente para saber o que ele precisa e indicar o que pode ser útil.
Encantamento – O cliente só sai “encantado” de sua loja quando você consegue gerar uma experiência de compra diferenciada. Isso passa pela paixão –sua e dos funcionários– em atender bem. De tão satisfeito com a experiência de compra, o cliente irá compartilhá-la com outros consumidores e vira fã.

Inovando sempre
Contando com a experiência do pai, que é mecânico há 38 anos em Cachoeira do Sul (RS), Lourdes Helena Rossi Steindorff e Giovani Rossi Steindorff, gerentes da Auto Peças e Mecânica Steindorff, montaram um plano permanente de marketing voltado para o atendimento ao cliente. Além da cordialidade no balcão, bom preço, qualidade dos produtos e mais comodidade e segurança após a reforma da loja –reconhecida por seu piso branco–, eles realizam palestras e treinamentos, entre outras ações aos clientes especiais. “Já demos desconto para quem usasse nosso adesivo no carro, por exemplo. Mas notamos que as estratégias funcionam só durante um tempo. É preciso inovar sempre”, diz Lourdes. Desta vez, a novidade é o cartão fidelidade, que dará descontos e outros benefícios, num reconhecimento àqueles que sempre prestigiam a loja.

Leque de vantagens
Amplo leque de marcas, a maior frota de entrega de peças de Divinópolis (MG) e região e facilidade de pagamento com máquinas móveis para cobrança com cartão são algumas das razões que levam a Auto Mix Peças a se tornar inesquecível para os clientes. E, como resultado, Felipe Silva Cardoso Ferreira, gerente da loja, afirma que têm recebido cada vez mais clientes finais de balcão indicados pelas oficinas e retíficas. Além disso, os pedidos pelo site, que existe há um ano, cresceram a uma média de 10% a 15%, na medida em que os novos clientes, de cidades vizinhas, descobrem a facilidade. “Procuramos sempre fazer algo para recompensar nossos clientes especiais, que nos proporcionam faturamentos maiores, seja em melhores prazos para pagamento ou num brinde de final de ano”, explica Felipe.

SAIBA MAIS

JOSÉ RICARDO NORONHA (PAIXÃO POR VENDAS)
(11) 94278-8700

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