O fã clube da sua loja – Reportagem Revista Pellegrino

Vibrar, torcer, curtir e contagiar. Todas essas emoções tomam conta dos fãs de cantores, bandas, atores, times de futebol e até de uma marca. Mas será que dá para ter esse mesmo nível de encantamento com a sua loja? Fazer de seus clientes fãs em potencial faz parte de um plano de melhoria constante e evolutiva do atendimento e da experiência em loja.

Antes de tudo, é preciso reconhecer quem são seus melhores clientes. Geralmente são aqueles que compram muito, frequentemente e dão preferência ao seu estabelecimento por algum motivo. Se eles ainda não têm um lugar garantido no coração da loja, reserve desde já porque são eles os candidatos naturais a fã. Até porque de nada adianta ter milhares de clientes se eles não trazem lucratividade.

Fãs são clientes que de tão encantados com as experiências de compra se transformam em clientes fiéis, recorrentes e que compartilham essas experiências com amigos e familiares. Mais que um cliente, ele atua quase como um “vendedor” de sua loja e não cobrará nada por isso.  No entanto, é preciso reconhecer essa característica e valorizá-la.

Nesse processo, a correta identificação dos clientes que atingiram esse patamar é fundamental para que você trace ações especiais visando “premiá-los”. “Esse é um processo longo, que requer uma mudança de atitude de toda a equipe, e não só do pessoal de vendas. Todos devem saber que trabalham o tempo todo para criar boas experiências de compra ao cliente”, afirma o consultor, palestrante e professor José Ricardo Noronha.

Para o consultor Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, há cinco grupos de clientes que o lojista deve identificar: os infiéis (apareceram apenas uma ou duas vezes no balcão), esporádicas (surgem apenas ocasionalmente), frequentes (habitualmente estão na loja), fiéis (aqueles que compram sempre na sua loja) e os fãs (aqueles que preferem comprar na sua loja, independente do preço, e a recomendam a todos). Enquanto os esporádicos representam mais de 50% do número de clientes, o tíquete médio deles é inferior ao dos frequentes, mais ainda em relação aos fiéis e bem mais baixo que o dos fãs, que são poucos em volume, mas superam em valor de compras.

O cliente fiel dá preferência à sua loja, mas se o preço do seu concorrente for melhor, ele acaba migrando. Isso não acontece frequentemente com o fã. A ideia é que você converta este cliente, principalmente, estimulando a frequência e o valor das compras dele em sua loja. “Um dos exercícios constantes é descobrir o que leva esse cliente a comprar eventualmente dos seus concorrentes. Não se trata só de desenvolver um programa de fidelidade, mas também de um trabalho contínuo de percepção do cliente por parte da equipe, da ampliação da linha de produtos com que a loja atua, melhora do layout, treinamento de vendedores, enfim, de um conjunto de fatores”, lembra Gonçalves.

“Se você quer ter e cultivar fãs, tem que entender quantas compras esse tipo de cliente faz por mês, quanto gasta, quais são as necessidades que tem. Como eles são poucos, mas preferem comprar (muito) com você –às vezes pagando até um pouco mais caro–, mantenha um vínculo emocional com esse público especial”, ensina Gonçalves. Ele também indica entender o que é valor para esse cliente, ou seja, que tipo de benefício é importante para ele: aceitação de cheque ou cartão, maior prazo ou facilidade de pagamento, brindes, desconto na compra de outros itens da mesma marca, atendimento pelo próprio dono da loja, almoço de cortesia etc.

Mas, como nem tudo é perfeito, problemas podem acontecer na venda, relacionados a peças erradas, mal entendidos etc. Enquanto um pequeno deslize pode fazer um cliente deixar de visitar a sua loja numa próxima oportunidade, a boa notícia é que o fã tem uma tolerância maior a essas questões. Isso não significa que ele não vá registrar o ocorrido, mas que terá boa vontade para perdoar pequenas falhas.

Mas quando o fã se decepciona deve haver um esforço da loja em “consertar” o problema e saber lidar com essa frustração. Em princípio, ensina o consultor Noronha, é preciso se desculpar de forma transparente, numa legítima solidariedade com o problema que o cliente enfrenta. Depois disso, perguntar o que pode fazer para que, juntos, solucionem a questão, com o auxílio da equipe. “Isso traz o problema para um patamar mais humano e colaborativo”, diz. Ao adotar o compromisso com a resolução da situação, o cliente também tem que saber que você fará tudo o que for possível (de verdade) para buscar uma solução, mantendo-o informado dos passos que estão sendo dados para isso e dos prazos estipulados. Tudo para evitar que ele comente sua situação com outros consumidores e o caso vire crise nas redes sociais. “Problemas sempre existirão. O que não pode acontecer é não ter método para lidar com eles”, comenta.

Os consultores recomendam que esse cliente superfiel e especial tenha um atendimento diferenciado. Afinal, a maior parte do seu faturamento advém das compras, serviços e negócios gerados por eles. Isso pode significar ter uma campanha de descontos e condições especiais de pagamento, atendimento vip (pelo próprio dono ou vendedor mais experiente) ou prazo de entrega mais rápido. “O fã precisa ser mimado porque tende a ser exigente e muito prospectado pelos seus concorrentes. E se mudar de preferência, você terá um custo maior para recuperá-lo”, ressalta Noronha.

Para ele, esse processo só tem sucesso se todos os passos da loja forem muito bem “documentados” por meio do registro do relacionamento com o cliente. É necessário definir o perfil de clientes que são importantes para a loja, identificar esses clientes, focar em ações específicas para eles e acompanhá-los.

No Brasil, apesar dos clientes fiéis proporcionarem a maior parte do faturamento (seja por eles mesmos ou recomendando a outros clientes), ainda não são valorizados como deveriam. E certas coisas não têm preço, como a preferência numa grande compra ou a indicação de outro cliente excelente. Mas a gestão do cliente – ativo mais valioso da empresa – tem ganhado o foco principal há pouco tempo no País, acompanhando a evolução tecnológica. Afinal, os concorrentes não estão mais só no bairro ou na cidade, mas na internet.